当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告投放过度导致很多广告“无效” 作者：肖明超 时间：2009-2-9 字体：[大] [中] [小]

    中国消费者正在生活在广告的包围之中。各种新兴媒体正在进入消费者的众多生活空间，让消费者丝毫没有喘息的机会，今天的消费者面临着广告过量的问题。不管是强制性的广告，还是置入式的广告，都在不断的侵占消费者的生活空间。甚至就连电影、电视、央视春晚等等现在也开始发展置入式广告，广告的体现越来越明显，消费者一眼就看得出来那是“广告”。
    广告出现的频次越多，消费者的注意力就会更加的稀有，因为这些不断重复并且消费者司空见惯的广告传播活动已很难引起他们的持续的关注，当消费者被大量的广告所形成的信息海洋所包围的时候，消费
者反而会失去方向感和信任感，物极必反的道理在这个时候是适用的。因此，消费者对广告的信任度在下降。今天面对中国消费者的广告要想像从前那样轻而易举的推动消费者的购买行为变得越来越难。
    然而，媒体和广告主似乎对此并不重视，也或者说，媒体和广告主既往的广告传播策略想作出任何改变都是困难的。媒体要生存，必须不断的宣讲自身的传播价值，吸引广告主不断投放广告，广告主不做大量的广告投放，竞争对手就会加大投放超过自己，因此广告主也不会轻易的减少广告投放数量。
    不过，从消费者的角度，还是有很多问题值得媒体和广告主去思考。
    首先，一个同样创意、诉求和内容的广告如果反复同时出现在电视、互联网、户外液晶电视广告等媒体中，其广告效果不一定是正向累加。不同类型的媒体形式在传播同样一个品牌的广告的时候，也需要在创意和内容上进行改变，比如电视中的广告与地铁电视上的广告应该有所区别，否则，消费者的注意力会下降，尽管广告主从投放的角度来看，这是媒介组合，但是消费者却不会这样看，消费者会认为地铁电视这样的新的媒体上也没有什么新奇的东西，注意力依然是广告是否能够到达消费者的重要指标。
    其次，一个品牌的广告如果出现频次越多，消费者越容易出现熟悉性忽略效应。一个品牌的广告不断在消费者的所有的生活空间中出现，时间长了，很容易变成一种噪音，因为这只是一种记忆强度对于消费者的刺激，而不是品牌的好感度的加强。就好象一个明星如果每天都出现在电视上，并且唱的是同样的歌曲说的是同样的话，消费者不可能对其不反感。广告是有度的，如果认真的去分析消费者的反应，我们可以找到广告投放的时间、频次的平衡点，当然，我们也会看到不同类型品牌今天在中国消费者中的广告过度指数有多高。
    再次，恶俗创意的广告重复出现对于品牌的收益贡献是递减的。一个广告如果毫无创意，并且让消费者感到恶俗，反而天天出现，乐此不疲，对于累加品牌知名度的价值是比较高的，但是对于品牌的美誉度和品牌的长期品牌价值的建设却是负面的，甚至是收益递减的效应，正所谓高知名度加低美誉度=臭名昭著。
    最后，广告所提供的信息要让消费者认同其真实，并且要对其充满向往，而不是“这个广告怎么又出现了”的感叹。有创意并且诉求消费者心理偏好的广告信息对于消费者的影响力比那些喊叫式广告留在消费者头脑中的时间要长和要持久，因此一个鼓舞人心的广告比单纯是叫卖广告或者证言广告效果要更持久。而这个却取决于整个媒介、广告主和广告公司在品牌传播战略上的认同和协调一致。
    当媒介资源被过度开发，广告传播过量的时候，广告主如果仅仅是关注广告曝光次数，已经很难去发现真实的广告价值。因为我们已经无法肯定同样的广告曝光率和下一次具有相等效果。，相反，如果广告过度曝光，广告实际上已经真正失去了它对消费者的意义，我们所看到的就是品牌之间的“广告大战”，而不是“消费者争夺战”。广告过度的问题值得今天的广告主、媒介和广告公司关注。    


肖明超，现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监，消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家，注册咨询师，曾先后担任零点市场调查公司副总经理、盛世指标数据管理有限公司总经理等职务。对消费者行为、消费者态度与群体生活形态、新媒体和新营销策略有深入研究。联系邮件：clarkxiao@126.com